竞价排名演变成百度的双刃剑
版权对竞价排名说：你喜欢我哪一点？. Y5 W! W: V2 t; X* T$ _
% ]9 i- y) v2 z2 i& Z 竞价排名恶狠狠地说：我喜欢你离我远一点。
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百度正遭遇“商标门”“司法门”困扰
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2007年，大众搬场发现，在百度搜索“大众搬场”四个字，排在前面的是各式各样的上海“大众搬场”公司，除名字相近、行业相同外，留下的电话各不相同，而真正的大众搬场却不见踪影。大众搬场认为百度构成侵权，于是告到上海市第二中级人民法院。, r1 } B7 T: s ]
9 G9 |5 q9 N% ~3 q8 F# |4 E 6月25日，上海法院作出一审宣判，百度被判侵权，并责以赔偿5万、承担相关诉讼费用。
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点评
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( }: |$ {* C" @5 S 百度因为版权成为被告，这已经不是第一次，据有心人士统计，前面大概有五六次。但这一次，百度却输了5万块人民币。5万对于百度这样在美国纳斯达克上市，市值据说超过百亿美元的大公司来讲，不过是九头牛身上拔下来的一根小毫毛。但是，毛主席他老人家有句话说得好啊：星星之火，可以燎原。设想一下，如果全国有十万家小网站，十万家各行各业的小客户同时向百度发难，一起来拔百度这只大鸟的毛呢？百度会不会被拔得一根不剩？
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- p b" s8 M! |; T" H 历史回放$ [* w* h" k8 p+ c1 p* d- h
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在评论前，先让我们数数百度历史上的版权官司时间表。笔者在《华尔街日报》（中文版）网站进行“百度 版权”的关键词搜索，从06年至今三年时间，找到如下相关报道。
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1、百度在MP3搜索引擎诉讼案中胜诉 | 2006/11/17" s0 J! J' V6 E' {5 b) k
中国互联网搜索公司百度赢得了一桩诉讼的胜利，这桩诉讼是去年由一些唱片公司针对百度的MP3搜索引擎提起的。6 \0 g; D; j: _& v M
7 I4 ?4 ?0 E& T6 h+ c 2、北京法院判定百度在音乐侵权案中胜诉 | 2007/12/31) j3 o: N. h* p8 M7 R$ r# _
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北京市高级人民法院判定，中国最大的搜索引擎百度并没有因发布非法音乐下载网站链而构成侵权行为，新华社周一报导。, z. r6 N3 }: h' ]% |% q0 u
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3、全球三大唱片公司起诉百度 | 2008/02/07
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6 _& N1 q- H$ i* c! g* ?" t! Q# Q 国际唱片业联盟称，全球最具影响力的三家唱片公司对中国最大搜索引擎百度发起了新的法律攻势，指控它提供盗版的音乐文件。
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, ?+ i8 L+ s. j+ ~+ d 4、中国音乐行业团体：已经在1月份对百度公司提起了诉讼 | 2008/02/28( ^) ^$ @( Z0 L6 a; i& k
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中国维护作曲者和作词者合法权益的一家行业团体表示，已经于今年1月就百度在线网络技术公司侵权使用50首歌曲向法院提起了诉讼，并要求其做出相应赔偿。3 m6 F/ ?8 f: d/ G% M9 i' F
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5、唱片业再战中国互联网搜索公司 | 2008/04/07
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$ y) T- D. ?5 a* e& T' x1 f5 Z 四大国际唱片公司日前以侵犯音乐版权为由将百度和搜狗告上法庭。如果此次唱片公司胜诉，将有望为数量更多、数额更高的索赔奠定基础。
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J) U% z: T$ I l* P 6、唱片公司呼吁广告商抵制百度 | 2008/06/03
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( s2 m$ W! {& q 针对音乐盗版问题，数家中国及国际唱片公司周二呼吁广告商抵制百度在线网络技术公司。
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从历史轨迹来看，过去在版权官司中，最初的焦点只限于音乐搜索下载，现在已经从音乐领域扩张到竞价排名的关键词领域，而这个领域的客户范围显然要比单纯的音乐行业广泛得多。这对百度来讲可是个不祥的信号。% e# P% [& F+ L' R- D, ]
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梳理这些版权纠纷我们也看到一个过程，最初百度是占据绝对上风的。过去应付版权，百度给公众留下的印象似乎较为轻松和强悍。不过，形势似乎正在发生着微妙的变化。现在版权问题正成为百度越来越绕不过去的一道坎。版权让百度有点烦，但这个麻烦不解决，只怕百度会面临更大的麻烦。
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* B+ S' T2 G/ j5 y8 B2 Y9 J 背景
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1 [. Q. N% B' I' A1 W3 Y- T 自2001年中国加入WTO，至今已是第七个年头。知识产权的保护已经成为一个世界性重要话题。过去由于市场监管环境不够规范，国家有意放水养鱼，因此对知识产权的保护力度很弱。但这两年，国家已经加大了打击盗版的力度，同时在版权归属等根子问题上的态度也由过去的模糊化逐渐转向明晰。在第四次中美战略经济对话之际，中国政府公布了《国家知识产权战略纲要》，王歧山也在《华尔街日报》发表了中国政府将加强知识产权保护的文章，从中可以看出中国政府在版权方面所下的巨大决心。/ U% C$ v: Z: ~# S1 u5 e9 z
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作为百度公司来讲，竞价排名是其重要的广告收入。众所周知，过去百度以竞价排名笑傲江湖，无往而不胜。用户只需花上一定数量的钱就能购买到一个重要的业务关键词，通过搜索就能将广告巧妙安排在合理位置上，让用户不知不觉中点中广告链接。如果两位客户同时中意一个热门关键词，那就要竞争，因此才被称为竞价排名。* j8 _2 p6 O: x: y
/ Y. }4 B v4 Z8 ^) i/ Q& q' B' D2 l 从交易行为与交易结果来看，很显然，百度的竞价排名都属于市场广告行为。那么它自然要受到《广告法》的约束和管辖。如果类似“大众搬场”这样拥有排他权的商标官司一再上演，很难想象百度的广告系统会不会受到严重的冲击？这种后果是可怕的。想想，一个用户只需拥有具排他权的商标，它的竞争对手就不能在市场中再使用。那么，百度的竞价排名系统是不是会因为知识产权的保护而不复存在呢？
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竞价排名正在演变成为一柄双刃剑，百度一不小心就会伤及自身。“大众搬场”是个信号，它是否意味着百度竞价排名的黄金日子即将远去呢？在这样的情况下，百度应当采取何种应对之策？如果百度抛弃竞价排名，对现有的客户，现有的广告体系会造成什么样的影响？再退一步想，如果没有竞价排名，如果缺少MP3搜索，那百度还叫百度吗？
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很显然，这些问题的答案只有百度自己才能够回答。一句话，在版权问题上，百度应该尽快上岸才是上上选择。
